متن کامل: پایان نامه ارشد رشته مدیریت: طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی پویا با استفاده از روشهای تصمیم گیری چند معیاره DEMATEL و ANP در صنعت بانکداری

پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

وزارت علوم، تحقیقات و فناوری

دانشگاه علوم و فنون مازندران

پایان­نامه مقطع کارشناسی ارشد

رشته :مدیریت MBA

عنوان:

طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی پویا با بهره گیری از روشهای تصمیم گیری چند معیاره DEMATEL – ANP در صنعت بانکداری – مطالعه موردی در بانک تجارت

استاد راهنما:

پروفسور ایرج مهدوی

استاد راهنمای دوم:

جناب آقای دکتر محمد بلوریان تهرانی

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده درج نمی گردد

تکه هایی از متن به عنوان نمونه :

فهرست مطالب:

فصل اول……………………….  15

1-1مقدمه ……………………….  16

2-1 تشریح موضوع و مساله اصلی پژوهش ……………….. 17

3-1 ضرورت انجام پژوهش ……………………….  18

4-1 پرسش های پژوهش ……………………….  20

5-1  اهداف اساسی از انجام پژوهش ……………………….  22

6-1 محدوده پژوهش……………………….   22

1-6-1 محدوده زمانی پژوهش ……………………….  22

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را در شماره بندی انتهای صفحه بخوانید              

2-6-1 محدوده موضوعی پژوهش ……………………….  23

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید                     

3-6-1   محدوده مکانی پژوهش……………………….   23

7-1 تعریف واژه ها و اصلاحات تخصصی پژوهش……………..  23

فصل دوم  ………………………. 26

2-1 مقدمه ……………………….  27

2-2 تعاریف و مفاهیم……………………….   27

2-2 -1 تعریف بازاریابی ……………………….   27

2-2-2 آمیخته بازاریابی ……………………….   29

2-2-2-1 فعالیتهای ترویجی  ……………………….  30

2-2-3 تحول تبلیغات تا ارتباطات یکپارچه بازاریابی  ………….. 33

2-2-3-1 تعریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی ……………………….   34

2-2-3-2 مدلهای مختلف ارتباطات یکپارچه بازاریابی………….. 36

2-2-4 ارزیابی تاثیر برنامه های ترویجی ……………………….41

2-3   پیشینه پژوهش ……………………….  41

فصل سوم ……………………….  50

3-1 مقدمه ……………………….  51

3-2 روش طرح و تحقيق ……………………….  52

3-2-1 فرآیند تحلیل سلسله مراتب (AHP) / شبکه ای………….  53

3-2-1-1 روابط دروني معيارها ………………………. 56

3-2-2 تکنیک دیمتل ……………………….  57

3-2-3 رویکرد گام به گام روش فرآیند تحلیل شبکه اي  ……………. 57

-3-2-31 محاسبه وزن در فرآیند تحلیل سلسله مراتبی و شبکه ……… 63

3-2-3-2 روش بردار ویژه……………………….  64

3-2-3 -3 محاسبه وزن ها در روش بردار ویژه……………………….  65

3-2-3 -4 محاسبه نرخ ناسازگاری  ……………………….  66

3-2-3 -5     شاخص ناسازگاری تصادفی ……………………….   68

3-3 فرايند تحقيق……………………….   70

3-4 جامعه آماري ……………………….   71

3-5 روش نمونه گيري و حجم نمونه ……………………….  72

3-6 ابزار گردآوري داده ها (اطلاعات): الف) روايي ابزار جمع آوري داده ها. ب) پايايي ابزار جمع آوري داده ها ……. 75

3-6-1 روايي ابزار جمع آوري داده ها……………………….  76

3-6-2 پايايي ابزار جمع آوري داده ها……………………….  77

3-7 روش تجزیه و تحلیل داده ها (اطلاعات)……………………….  79

3-7-1 تحلیل کمی  ……………………….  79

3-7-2 تحلیل کیفی  ……………………….  80

فصل چهارم ……………………….  81

4-1 مقدمه ……………………….  82

4-2 معرفی سازمان مورد مطالعه ……………………….  82

4-3 فرایند تلفیقی ……………………….   83

1-3-4 گام اول: تدوین معیارها و زیر معیارها و گزینه ها……………. 84

4-3-1-1 ابزارهای نظام ارتباطات یکپارچه بازاریابی (گزینه های مدل)……….. 84

4-3-1-2 معیارها و زیر معیارهای مدل……………………….   87

2-3-4 گام دوم : تدوین مدل……………………….  91

4-3-3 گام سوم: تعیین وابستگی میان عوامل با بهره گیری از تکنیک دیمتل……….  93

4-3-3 گام چهارم: تشکیل ماتریس مقایسات زوجی  ……………………….  101

4-3-4 گام پنجم: تشکیل سوپر ماتریس  ……………………….   120

4-3-5 گام ششم: موزون کردن سوپر ماتریس  ……………………….   122

4-3-6 گام هفتم : اعمال الگوریتم ابتکاری (جهت حل ماتریس ) [81]………… 124

4-4- مطالعه موردی در بانک تجارت  ……………………….  129

فصل پنجم ……………………….  132

5-1 مقدمه ……………………….  133

5-2 اختصار یافته ها ………………………. 133

5-3 مقایسه با پیشینه پژوهش……………………….   136

5-3-1 مقایسه از لحاظ اولویت بندی ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی  ……. 136

5-3- 2 مقایسه از لحاظ مطالعه ارتباطات داخلی بین معیارها و زیر معیارها………… 136

5-3- 3 مقایسه از لحاظ اولویت بندی ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی ………137

5-4 ارائه مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) با در نظر داشتن نتایج حاصل  …………137

5-5 پیشنهادات برای تحقیقات آتی  ……………………….  139

5-5-1 تفکیک میان مشتریان سیستم بانکی ……………………….   139

5-5-2 مطالعه روابط درونی ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی ……………  139

5-5-3 تعمیم روش به سازمان های مختلف  ………………………. 139

5-5-4 سنجش تاثیر مدل طراحی شده و اصلاح مجدد …………. 139

پیوست……………………….  140

پیوست شماره 1-   پرسشنامه عوامل موثر در انتخاب شیوه های تبلیغاتی برای بانک ………141

پیوست شماره 2 – پرسشنامه مشتریان بانک………………………. 147

پیوست 3 – باز نویسی پرسشنامه مشتری بانک……………………….  148

منابع ……………………….  150

چکیده:

در بازاریابی پیچیده و رقابتی امروز، کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان می باشد.

موسسات پولی و مالی امروزه در محیطی فعالیت می نمایند که تعداد زیادی رقیب در کنار آنها به دنبال جذب مشتریان آنان هستند. در اینجاست که بازاریابی در موسسات بانکی از آنچنان اهمیتی بر خوردار می گردد که عدم در نظر داشتن آنرا می توان به مثابه نابودی و شکست آن موسسه قلمداد نمود. بر این اساس یک بانک برای نشان دادن وجه فرق خود از سایر رقبا بایستی پیوسته در اندیشه نوآوری و معرفی ایده های جدید باشد.

شاید بزرگترین چالش پیش روی بازاریابان در عصر حاضر که آنان را از همتایان خود در 20 تا 30 سال گذشته متمایز می کند پیچیدگی طراحی، اجرا و ارزیابی برنامه های ارتباطات بازاریابی می باشد. یکی از علت های این پیچیدگی افزایش تعداد و تنوع گزینه های ارتباطی موجود در برقراری ارتباط با مصرف کنندگان می باشد.

ارتباطات منسجم بازاریابي یکي از جدیدترین دیدگاهها و مدلها در هدفگذاری تبلیغات و ارتباطات تجاری می باشد .این مدل نظام مند در جستجوی ارتقای اثربخشي و هم افزایي در فعالیتهای ارتباطي و تبلیغاتي شرکتها و موسسات می باشد. ارتباطات یکپارچه بازاریابی، در صورت مدلسازی صحیح می تواند سازمان را در دستیابی به اهداف بازاریابی به صورت کارا و اثر بخش یاری رساند

هدف از این پژوهش کمک به تحقق اهداف بازاریابی بانکها از طریق بکارگیری ترکیبی از تدابیر، تمهیدات و ابزارها برای بیشینه سازی تاثیر اقدامات ارتباطی بانکها در بازار هدف در کنار کمینه سازی هزینه های ترفیعی می باشد. به مقصود تحقق این هدف از متدولوژی دیمتل و فرایند تحلیل شبکه ای برای امکان سنجي تغییر در اجزاء مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابي از طریق اولویت بندی ابزارهای آمیخته ترویج، باتوجه به عوامل تاثیر گذار داخلي و خارجي بهره گیری شده می باشد. در گام دوم مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابي پویا با در نظر داشتن عوامل اولویت بندی شده به عنوان بهترین ترکیب از ابزارهای ترفیعی پیشنهاد می گردد. در انتها بانک تجارت مورد مطالعه موردی قرار می گیرد و از طریق پرسش از بهره گیری کنندگان خدمات آن سازمان، تاثیر برنامه های ترفیعی مرتبط با آن بانک سنجیده شده که خود منجر به ایجاد تغییراتی در مدل پیشنهادی می گردد.

فصل اول: کلیات

1-1- مقدمه

بشر از دیر باز برای فروش کالا و ترویج عقاید و افکار خود به تبلیغات روی آورده می باشد. تبلیغات در طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفت های هر دوره، ویژگی های خاص خود را دارا بوده می باشد. امروزه با پیشرفت های شگرف در عرصه فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی، شاهد به وجودآمدن شکل های جدیدی از تبلیغات هستیم که طیف متنوعی را از تبلیغات بر روی تابلوهای کامپیوتری گرفته تا تبلیغات از طریق گوشی های موبایل، تبلیغات دیجیتالی، تبلیغات اینتراکتیو و تبلیغات در شبکه جهانی اینترنت شامل می گردد. با پیشرفت های صورت گرفته در فناوری های ارتباطی و فراگیر شدن آنها در بین مردم، اشکال جدیدی از تبلیغات به وجودآمده می باشد. تبلیغات سنتی به مرور زمان از اثر گذاری اندکی برخوردار گردیده و ضرورت بازنگری در شیوه ها و اشکال آن ضروری شده می باشد. معرفی صرف محصولات در تلویزیون و تکرار بیش از حد آنها نه تنها برای خرید این محصولات در مردم ایجاد انگیزه نمی کند، بلکه حتی نوعی واکنش منفی در مخاطبان ایجاد کرده و تنفر و امتناع آنها را بر می انگیزد.[1]

فعالیتهای ترفيعی يكي از عناصر آميخته بازاريابي می باشد كه از طريق آن شركت با مصرف كننده ارتباط مستقر مي كند و از طريق تبليغات، پيشبرد فروش، فروش شخصي و روابط عمومي او را به خريد محصول تشويق ميكند .[39]

امروزه يكي از وظايف مهم در مديريت بازاريابي، تعيين مؤثرترين تركيب آمیخته ترفيع می باشد. از نظر تأثير، روشهاي ترفيعي با يكديگر تفاوت دارند. هر كدام از روشهاي ترفيع ويژگيهاي منحصر به فردي دارد كه عامل تعيين كننده در انتخاب هر يك محسوب مي گردد.[40]

يك شركت بايد ابزارهاي ارتباطي را آگاهانه و با دقت به نحوي با يكديگر تركيب كند تا بتواند تركيب موزوني از عناصر ترفيعي به وجود آورد؛ تركيبي كه نيل به اهداف ارتباطي و بازاريابي را ممكن سازد[41].

2-1- تشریح موضوع و مساله اصلی پژوهش

در بازاريابي پيچيده و رقابتي فعلي، کسب شهرت و اعتبار بسيار دشوار و از دست دادن آن بسيار آسان می باشد [1]

اشباع بازارها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقه ها و نیازهای مشتریان، شرکتها را با چالشهای متعددی در فعالیتهای بازرگانی و صنعتی مواجه کرده می باشد. در این شرایط شرکتهایی که بتوانند از ابزارها و امکانات در دسترس خود همانند طراحی و توسعه کالاهای جدید، تجدید ساختار کانال توزیع و ارایه محصولات با کیفیت بالا و قیمت مناسب و همچنین تبلیغات موثر به درستی بهره گیری کنند میتوانند بر این چالشها فائق آمده و بقای مداوم خود را تضمین کنند. ترویج به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای آمیخته بازاریابی میتواند تأثیر بسیار مهمی را در سیاستها و استراتژیهای بازاریابی شرکت از قبیل ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و آرم تجاری آن و… ایفاکند. تبليغ بخشي از بازاريابي موفقيت آميز به حساب مي آيد و شركتهاي موفق، به موازات ارتقاي كيفي محصولات و خدمات خود به دنبال طراحي و به كارگيري سيستمهاي بازاريابي پويا و مؤثر مي باشند. در اجتماعات پیچیده کنونی تبلیغات به یک سیستم ارتباطی ضروری و مهم برای مشتری و هم برای شرکتها تبدیل شده می باشد. توانایی تبلیغات و برنامه های پیشبرد برای ارسال پیامی که به دقت تهیه شده به شنوندگان در بازار هدف تأثیر بسیار پر رنگی در برنامه های بازاریابی هر سازمانی بازی می کند.

شاید بزرگترین چالش پیش روی بازاریابان در عصر حاضر که آنان را از همتایان خود در20 یا 30 سال گذشته متمایز می نماید پیچیدگی طراحی، اجرا و ارزیابی برنامه های ارتباطات بازاریابی باشد. یکی از علت های این پیچیدگی، افزایش تعداد و تنوع گزینه های ارتباطی موجود در برقراری ارتباط با مصرف کنندگان می باشد.

از آنجا که رفتار مشتریان و مصرف کنندگان آشکارا متاثر از اقدامات ترفیعی می باشد لذا انتخاب مدل ارتباطی مناسب سازگار و اثر گذار برای هدایت مصرف کنندگان و مشتریان در راستای تحقق اهداف کوتاه مدت و بلند مدت بازاریابی موضوعی بسیار پیچیده و با اهمیت می باشد [42].

ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از جدیدترین دیدگاهها و مدلها در هدفگذاری تبلیغات و ارتباطات تجاری می باشد. این مدل نظام مند در جستجوی ارتقای اثربخشی و هـــم افزایی در فعالیتهای ارتباطی و تبلیغاتی شرکتها و موسسات می باشد.

اما انتقاد اساسی وارده بر رویکرد های مرسوم در مدل سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی این می باشد که شیوه های مرسوم و متداول با ساده سازی بیش از حد شرایط پیچیده بازار در قالب مدل های خطی و نیز برقراری روابط صرفا ساده، توصیفی و کیفی بین متغیرها سر و کار دارند، لذا از فهم صحیح موقعیت رقابتی عاجزند[45].

به این ترتیب به دلیل رخوت در تطابق به موقع با محیط بسیار متغیر کسب و کار، قادر نخواهند بود در مقایسه با رقبا به تامین به موقع انتظارات مشتریان و ذینفعان و در نتیجه جذب و ترغیب اثر بخش آنها بپردازد[46].

3-1- ضرورت انجام پژوهش

جان وانا میکر سخن معروفی دارد که در آن چنین می گوید: نیمی از هزینه هایی که صرف تبلیغات می کنم به هدر می رود، مشکل این می باشد که نمی دانم کدام نیم آن می باشد که تلف می گردد. سالیان سال کسانی که در زمینه تبلیغات فعالیت داشتند می دانستند که تبلیغات آنها آن تاثیری را که آغاز از آن انتظار می رود ندارند [44]. از طرفی موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمانها و شرکتها در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنها می باشد. برای اینکه تبلیغ از کارایی و تاثیر لازم برخوردار باشد لازم می باشد که فعالیتهای تبلیغاتی براساس یک برنامه تبلیغاتی مناسب انجام پذیرند. برنامه تبلیغات به ما کمک می کند تا با پیمودن مسیری درست به نتیجه قابل قبول دست یابیم.

آمیخته ترفیع، مجموعه اقداماتی می باشد که سازمان در راستای برقراری ارتباط با بخش های مورد نظر خود در بازار هدف و تحت تاثیر قرار دادن آنها به مقصود جایگاه یابی هر چه بهتر محصولات و خدمات انجام می دهد و از این طریق تأثیر بسیار مهمی در پیشبرد سیاست ها و راهبردهای بازاریابی شرکت نظیر ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید و اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و نام تجاری آن اعمال می کند[43].

پس ضرورت ایجاد یک مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی پویا که اجزاء آن با در نظر داشتن ویژگیها و نقاط قوت و ضعف سازمان، شرایط بازار هدف و نوع محصول و یا خدمت ارائه شده انتخاب شده باشد احساس می گردد. برای اینکه مدل با شرایط سازمان هماهنگی بیشتری داشته و پاسخگوی نیازهای ترویجی آن سازمان باشد بایستی استراتژیهای کلان سازمان، محیط رقابتی، قضاوتهای انسانی، مراحل عمر بنگاه، نوع محصول و یا خدمت و مواردی همانند این در تعیین آمیخته ارتباطات بازاریابی در نظر گرفته گردد.

امروزه صنعت خدمات مالی و بانکداری مواجه با تغییرات سریع و غیر قابل پیش بینی می باشد. امکان دارد تنها در طول یک ماه به دلیل بحران های اقتصادی و سیاسی بانک های بزرگ دنیا با ورشکستگی مواجه شوند و بازارهای اعتباری دچار رکود گردند. که نتیجه این امر عدم اطمینان سرمایه گذاران نسبت به امنیت سرمایه ها و سهام خود در بانک ها می باشد.

در این بین ارائه پیشنهادهای متفاوت از سایر رقبا در جهت براورده کردن نیازهای مشتریان و ارائه بسته های مختلف سپرده گذاری و یا ارائه خدمات جدید بانکداری در جهت افزایش انگیزش برای اقشار و سن های مختلف در جامعه می تواند در متمایز ساختن یک موسسه مالی از رقبایش تأثیر مهمی ایفاء کند. پس بهره گیری از فنون جدید بازاریابی و ارتباط با مشتری جهت گسترش بازار و معرفی خدمات جدید بانکداری و صرفه جویی در منابع بانک امری گریز ناپذیر می باشد.

پس مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی پویا که با در نظر داشتن شرایط داخلی و خارجی سازمان، نوع خدمات و بازار رقابتی صنعت بانکداری، طراحی شده باشد بانکها را قادر خواهد ساخت که با بهره گیری از این مدل و با صرف بهینه بودجه تعیین شده برای امر ترویج، به بهترین صورت عملیات معرفی خدمات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به بانک و آرم تجاری آن، کسب وفاداری مشتری و ایجاد ذهنیت مثبت در مصرف کنندگان را انجام دهد.

***ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل و با فرمت ورد موجود می باشد***

متن کامل را می توانید دانلود نمائید

زیرا فقط تکه هایی از متن پایان نامه در این صفحه درج شده (به گونه نمونه)

اما در فایل دانلودی متن کامل پایان نامه

 با فرمت ورد word که قابل ویرایش و کپی کردن می باشند

موجود می باشد

تعداد صفحه : 161

قیمت : چهارده هزار و هفتصد تومان